Welche Bedeutung hat Dauerwerbung im Mediamix für die Aussenwerbung?

Für manche Verbraucher und auch Marktbeobachter ist erstaunlich: Trotz der millionenfachen Verbreitung von Smartphones und von auf sie zugeschnittener Werbung erlebt die Aussenwerbung in Form von Plakaten, beleuchteten Säulen (City Lights) oder auch digitalen Bildschirmen mit einer Mischung aus Unterhaltung und Werbung eine Renaissance.

Dauerwerbung im MarketingmixDie Außenwerbung wird meist nicht täglich verändert, die Buchung in Zeiträumen von einer sogenannten Dekade („10 Tages-Zeitraum“) ist Usus. Inzwischen fällt aber auf: Viele Plakatwände werden sehr langfristig gemietet und gehören damit schon zu den Medien der Dauerwerbung. Doch warum ist das so? Wenn Sie sich mit Kommunikation und Wahrnehmungsprozessen befassen, dann ist die Antwort insbesondere im Begriff der Erinnerungswirkung zu finden. Dauerwerbung wird im besten Fall zum geschätzten Begleiter des Alltags und zeigt Produkte, die alle von uns gerne haben. Deshalb spielt die Außenwerbung auch im Bereich der Konsum- bzw. täglichen Verbrauchsgüter eine herausragende Rolle.

Im Außenbereich trifft Dauerwerbung auf einen aufmerksame, bereits aktivierten Adressatenkreis

Im Buch „Konsumentenverhalten“ von Kroeber-Riel finden sich viele interessante Informationen und Graphiken über die Werbewirkung und das Konsumentenverhalten. Eine davon beschreibt die Phasen, in denen der Verbraucher am aufnahmebereitesten für Werbebotschaften ist: In einem Zustand der „wachen Aufmerksamkeit“ ist die Wahrnehmung ungetrübt und der Verbraucher ist aufmerksam. Deshalb finden Sie Außenwerbung auch im Bereich von Straßenkreuzungen, in Fußgängerzonen oder auf Bahnhöfen und Verkehrsknotenpunkten: Die Menschen sind unterwegs und nicht in einem Zustand beispielsweise beinahe völliger Entspannung wie abends kurz vor dem Einschlafen. Die Aktivierungs- bzw. Wahrnehmungskurve ist einer Gauss-Verteilung sehr ähnlich. Die höchste Aktivierung befindet sich bei mittlerer Aufmerksamkeit.

Ein Marketingmix ist nicht komplett, wenn es den Verbraucher nicht in dieser Phase ansprechen würde. Ein weiterer Vorteil dabei: Die erzielte Erinnerungswirkung muss nicht sehr langfristig sein, da der Verbraucher viele unmittelbar in zeitlicher und räumlicher Nähe befindliche Möglichkeiten hat, den Verbrauchswunsch unmittelbar umsetzen zu können. Deshalb unterscheiden sich auch die Preise der Medien der Dauerwerbung sowohk im Hinblick auf die Fußgänger-, Passanten- oder Verbraucherfrequenz oder auch im Hinblick auf die Standortqualität. Ein weiterer Einflussfaktor auf die Wirksamkeit der Dauerwerbung sind die Zielgruppe bzw. auch die Streuverluste.

Möglichkeit zur Verankerung der Produkte im Bewusstsein der Verbraucherinnen und Verbraucher

Wenn Sie sich die Verschiebung der Marktanteile und auch der Markt- bzw. Preismacht gegenüber dem Einzelhandel ansehen, dann sehen Sie wie Dauerwerbung den Produzenten den Rücken stärken kann. Ohne die großen Marken kann kaum ein Einzelhändler auskommen, so dass er hier keine uneingeschränkte Macht über Einkaufsbedingungen und -konditionen hat. Diese hätte er lediglich, wenn er als Einzelhändler eine Art Flaschenhals zum Verbraucher darstellen würde. Weil der Verbraucher seinerseits keine Markenpräferenzen hätte.

Aussenwerbung verfolgt hier ein ähnliches Ziel, wie es die täglichen „Seifenopern“ im Fernsehen verfolgen: Den Verbrauchern soll sich täglich ein Bild aus Produkten, Image und Botschaften einprägen. So dass etwas fehlt, wenn die gewohnte Botschaft oder das gewohnte Produkt nicht da sind. Den Einfluss können Sie immer dann noch deutlicher sehen, wenn den Menschen ein Produkt so wichtig geworden ist, dass sie gegen eine Änderung Sturm laufen und das gewohnte Produkt zurückverlangen. So geschehen bei einer Ausweitung der Produktwelt von Coca-Cola: Anfang der 90er-Jahre wurde das Unternehmen nach einer Rezeptänderung so mit negativem Feedback überschüttet, dass es die Produktion schon sehr schnell wieder auf die bisherigen Inhaltsstoffe bzw. den bisherigen Geschmack umgestellt worden ist.

Die Medien der Dauerwerbung sind ein effektives Instrument, um eine Marke und deren Qualitätsanmutung im Bewusstsein zu verankern!

Lange Betrachtungs- und Verweildauer als Vorteil der Außenwerbung

Die Seh- und Kaufgewohnheiten der Menschen verändern sich durch das Medien- und Internetzeitalter stetig. Gutes Design und eine gute Gestaltung der Produkte gehören zur Pflicht statt zur Kür. Außer wenn es sich um absichtlich in eine puritanische Verkleidung verhüllte Discount-Produkte handelt. Diese Sehgewohnheiten führen aber in vielen Fällen auch zu einer Überlastung der Wahrnehmung, wie die diversen Berichte über „Smombies“ vermuten lassen. Im Marketingmix sollten deshalb neben schnellen, überaus flüchtigen Werbeformen auch diejenigen nicht fehlen, bei denen der Kunde das Auge schweifen lassen kann und ein Produkt in allen seinen Facetten wahrnehmen kann.

Die Aussenwerbung bietet dafür hervorragende Formate beginnend bei der vergleichsweise kleinen Werbung beispielsweise an einer Bus- oder Tramhaltestelle über Citylights und Banner bis hin zu den richtig großen Plakatwänden. Sie haben den Vorteil, dass sie dank des Vollfarbdruckes auch Nuancen zeigen können und das Prfodujkt in einer typischen oder gedachten Verwendungssituation. Die Medien der Dauerwerbung im Außenbereich können damit neben den reinen Produktinhalten bzw. dem Aussehen auch Verwendungswelten und Emotionen wecken, die sich langfristig in das Gedächtnis der Verbraucher einbrennen.

Nachlassende Euphorie bei Online-Werbeformen?

Wenn Sie mit offenen Augen die Werbelandschaft betrachten, dann werden Sie feststellen: Die Außenwerbung nimmt seit einiger Zeit wieder zu und nicht mehr ab. Leere Plakatwände oder Werbeflächen gehören zunehmend der Vergangenheit an. Allerdings unterliegen die Medien der Dauerwerbung auch einem bestimmten Wandel der Zeit: So finden sich die früher alltäglichen Litfaß-Säulen nur noch sehr selten, inzwischen dominieren die großformatigen Werbeformen. Auf dieser sind nicht mehr zig Botschaften neben- und übereinander zu finden, sondern ein oder zwei Themen bzw. Produkte werden fokussiert dargestellt.

Eine „Hybrid-Variante“ der großformatigeren und kleinformatigeren Werbeformen sind Plakatwände, die einige Geschäftsleute gemeinsam nutzen und den Platz und die Kosten teilen. Hier steht die langfristige Verankerung des Vorhandenseins einer Kanzlei, einer Praxis oder eines Restaurants im Vordergrund. Oder eben die gleichzeitige Kommunikation von vier unterschiedlichen Werbebotschaften.

Dieser Trend manifestiert sich zuerst in täglicher Beobachtung und wird sich sicherlich in einigen Jahren auch in statistischen Kennzahlen widerspiegeln. Jedenfalls sehen alle diejenigen, die mit Bus oder Bahn unterwegs sind: An vielen Bahnsteigen herrscht rege Bautätigkeit, die Werbefirmen installieren neue, zusätzliche Möglichkeiten der Dauerwerbung: Beleuchtete Werbeplakate zeigen stehen für einen festen Zeitraum fast immer das gleiche Motiv, wechseln aber zwischen zwei oder drei unterschiedlichen Motiven in der Art und Weise, dass nach einer relativ langen Zeit ein Motiv nach oben oder unten geschoben wird. Manchmal werden zwei beleuchtete Medien der Dauerwerbung in der Art und Weise kombiniert, dass diese abwechselnd das gleiche Motiv zeigen. Wird auf der linken Seite „Motiv 1“ beworben und rechts „Motiv 2“ so schieben sich beide gleichzeitig hinaus, so dass plötzlich links „Motiv 2“ und rechts „Motiv 1“ gezeigt werden.

Diese Art der Dauerwerbung verbindet somit das statische Element mit einer dynamischen Anzeige – ohne jedoch die Hektik der „Digital Signage“ aufzunehmen.